垂直渠道冲突的形成及危害
2013-07-18 16:47:36 来源:总裁学习网 作者:总裁学习网 浏览46次
垂直渠道冲突是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。
垂直渠道冲突是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。
垂直冲突的表现形式及危害
1．价格冲突。
分销商为了获取“销量”返利、消除库存、促销等目的，没有和制造商进行协商，进行低价销售制造商的产品，造成制造商和分销商之间的矛盾和冲突，这是一种常见的垂直渠道冲突。如家用空调巨头格力和家电零售巨头国美之间的冲突，就是因为成都国美擅自将格力两款空调降价均1000元左右。国美这样的做法可以获取市场份额，达到短期内的促销目标。但对格力来讲存在以下危害：一是从消费者角度，格力的降价影响了格力在消费者心目中的品牌形象，破坏了忠诚顾客的积极性，同时，还影响了潜在顾客的消费，容易造成消费者的持币待购现象；二是从格力该区域的其他分销商角度，国美的降价，影响了其他分销商的市场份额和所得利益，从而影响了格力和其他分销商的合作关系，造成了渠道成员的不稳定，这对格力未来的发展有着很大的影响作用。因此，价格冲突对制造商的危害是比较严重的，价格冲突破坏了制造商的市场价格体系，影响了制造商的企业形象，扰乱了制造商的市场稳定性，制约了制造商的长远发展。
2．交易冲突。
从我国市场目前的发展来看，分销商在分销渠道中的地位越来越重要，尤其是随着我国零售业的快速发展，出现了越来越多的国内外大型零售终端。这些终端实力强大，主要表现就是他们的商品吞吐规模大、分销网络覆盖面广、销售地点所在的商圈覆盖面大等。“渠道为王，终端制胜”是市场上广为人知的制造商制胜的重要法宝。制造商为了谋求和大分销商或大终端合作，为了借助他人的力量快速占领市场，这些制造商有可能会同意若干对自己不利的交易条件，但随着双方合作的进行和加深，制造商承担的负重越来越重，这种条件下，就容易引起双方的矛盾和冲突。交易冲突常见的具体冲突类型：费用方面的冲突和交易方式的冲突。
① 费用冲突。
获取与实力强大终端的直接合作是市场发展的必然要求。大型零售终端通过向制造商收取各种费用来获取更多的利益。然而，某些大型终端根据制造商品牌的影响力及其实力，以及制造商进入终端的陈列位置，提出各种各样的费用，加大了，制造商的成本和费用，影响了制造商的获利能力或市场份额，最终导致制造商和分销商产生冲突。如2001年，我国的11家炒货企业联合起来共同要求零售巨头家乐福降低各种费用，发生冲突的原因就是家乐褊收取各种各样的费用，影响了这些企业的生存和发展。
总体来看，费用冲突对制造商是弊大于利的。利的表现就是从大制造商(比如有资金实力或重要的品牌影响力)角度出发，通过分销商收取各种费用提高提高，一是降低了制造商所得利润；二是制造商采取“羊毛出在羊身上”的策略，提高商品的价格来抵消这部分费用，这样也变相的影响了价格竞争优势；三是制造商即想维持价格竞争优势，又想获得既有利润，那么就只能降低产品质量，从而损害消费者利益。总之，费用表现的冲突，对制造商而言，危害也是比较大的，轻则影响销售量、重则影响制造商的品牌形象，从而影响制造商的发展和生存。
② 交易方式冲突。
交易方式冲突是指制造商与分销商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易方式而形成的冲突。影响交易方式的重要因素之一就是取决于双方的市场实力。比如，某些强势分销商与某些弱势制造商进行交易时，可能采取“压货销售”的方式，分销商利用制造商的资金“借鸡生蛋”，这种交易方式会引发渠道冲突，甚至会使制造商出现资金链断裂的情况。
3．渠道网络管控冲突。
在目前市场环境下，制造商与分销商之间缺乏必要的诚信，短期行为严重，大分销商都不愿意透露下级网络的分布情况，生怕制造商抢夺其网络，分解自己的资源。当制造商想进一步了解和掌控市场时，分销商从保护自己利益出发，双方就可能发生冲突，进而影响双方的合作关系，影响制造商的市场发展和渠道结构。或者，强势制造商通过各种激励措施提高分销商的积极性和忠诚度，但分销商为了自身利益的发展违背了制造商的利益。如近几年宝洁公司对分销渠道成员的更替，就是因为宝洁公司在投人大量的财力、物力帮助分销商发展和壮大的同时，部分分销商同时经营宝洁公司竞争对手的品牌，影响了宝洁公司的利益，降低了资金利用率，导致冲突的发生。渠道网络管控冲突容易导致制造商市场渠道不稳定，不能够有效掌控市场资源，从而会影响制造商的发展和生存。
垂直冲突的表现形式及危害
1．价格冲突。
分销商为了获取“销量”返利、消除库存、促销等目的，没有和制造商进行协商，进行低价销售制造商的产品，造成制造商和分销商之间的矛盾和冲突，这是一种常见的垂直渠道冲突。如家用空调巨头格力和家电零售巨头国美之间的冲突，就是因为成都国美擅自将格力两款空调降价均1000元左右。国美这样的做法可以获取市场份额，达到短期内的促销目标。但对格力来讲存在以下危害：一是从消费者角度，格力的降价影响了格力在消费者心目中的品牌形象，破坏了忠诚顾客的积极性，同时，还影响了潜在顾客的消费，容易造成消费者的持币待购现象；二是从格力该区域的其他分销商角度，国美的降价，影响了其他分销商的市场份额和所得利益，从而影响了格力和其他分销商的合作关系，造成了渠道成员的不稳定，这对格力未来的发展有着很大的影响作用。因此，价格冲突对制造商的危害是比较严重的，价格冲突破坏了制造商的市场价格体系，影响了制造商的企业形象，扰乱了制造商的市场稳定性，制约了制造商的长远发展。
2．交易冲突。
从我国市场目前的发展来看，分销商在分销渠道中的地位越来越重要，尤其是随着我国零售业的快速发展，出现了越来越多的国内外大型零售终端。这些终端实力强大，主要表现就是他们的商品吞吐规模大、分销网络覆盖面广、销售地点所在的商圈覆盖面大等。“渠道为王，终端制胜”是市场上广为人知的制造商制胜的重要法宝。制造商为了谋求和大分销商或大终端合作，为了借助他人的力量快速占领市场，这些制造商有可能会同意若干对自己不利的交易条件，但随着双方合作的进行和加深，制造商承担的负重越来越重，这种条件下，就容易引起双方的矛盾和冲突。交易冲突常见的具体冲突类型：费用方面的冲突和交易方式的冲突。
① 费用冲突。
获取与实力强大终端的直接合作是市场发展的必然要求。大型零售终端通过向制造商收取各种费用来获取更多的利益。然而，某些大型终端根据制造商品牌的影响力及其实力，以及制造商进入终端的陈列位置，提出各种各样的费用，加大了，制造商的成本和费用，影响了制造商的获利能力或市场份额，最终导致制造商和分销商产生冲突。如2001年，我国的11家炒货企业联合起来共同要求零售巨头家乐福降低各种费用，发生冲突的原因就是家乐褊收取各种各样的费用，影响了这些企业的生存和发展。
总体来看，费用冲突对制造商是弊大于利的。利的表现就是从大制造商(比如有资金实力或重要的品牌影响力)角度出发，通过分销商收取各种费用提高提高，一是降低了制造商所得利润；二是制造商采取“羊毛出在羊身上”的策略，提高商品的价格来抵消这部分费用，这样也变相的影响了价格竞争优势；三是制造商即想维持价格竞争优势，又想获得既有利润，那么就只能降低产品质量，从而损害消费者利益。总之，费用表现的冲突，对制造商而言，危害也是比较大的，轻则影响销售量、重则影响制造商的品牌形象，从而影响制造商的发展和生存。
② 交易方式冲突。
交易方式冲突是指制造商与分销商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易方式而形成的冲突。影响交易方式的重要因素之一就是取决于双方的市场实力。比如，某些强势分销商与某些弱势制造商进行交易时，可能采取“压货销售”的方式，分销商利用制造商的资金“借鸡生蛋”，这种交易方式会引发渠道冲突，甚至会使制造商出现资金链断裂的情况。
3．渠道网络管控冲突。
在目前市场环境下，制造商与分销商之间缺乏必要的诚信，短期行为严重，大分销商都不愿意透露下级网络的分布情况，生怕制造商抢夺其网络，分解自己的资源。当制造商想进一步了解和掌控市场时，分销商从保护自己利益出发，双方就可能发生冲突，进而影响双方的合作关系，影响制造商的市场发展和渠道结构。或者，强势制造商通过各种激励措施提高分销商的积极性和忠诚度，但分销商为了自身利益的发展违背了制造商的利益。如近几年宝洁公司对分销渠道成员的更替，就是因为宝洁公司在投人大量的财力、物力帮助分销商发展和壮大的同时，部分分销商同时经营宝洁公司竞争对手的品牌，影响了宝洁公司的利益，降低了资金利用率，导致冲突的发生。渠道网络管控冲突容易导致制造商市场渠道不稳定，不能够有效掌控市场资源，从而会影响制造商的发展和生存。
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