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太平鸟的三次飞跃

2019-03-01 16:08:17  来源:浙江工人日报  作者:张浩呈  浏览46次 
从国产中老品牌到中国潮牌——
       从最初的男装,延伸女装、童装,再到现在主力定位年轻一代,太平鸟集团有限公司几次升级转型的故事,至今仍被当作本土品牌转型的范本。这个诞生于1995年的宁波“大龄”品牌,在服装行业20多年的“老兵”,经过三次飞跃升级后,最终完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。

  重资产经营转型虚拟经营

  1984年,17岁的张江平进了城,选择当一个裁缝,凭借着对服装行业的热情,1989年张江平正式创业。在原始积累的6年中,意识到打造品牌的重要性,1996年张江平与创业伙伴们,以象征自由、快乐、美丽的和平鸽为原型,创建了太平鸟品牌。

  从1996年到2001年的5年,是太平鸟着力发展男装的时期。在没有先例可循的情况下,张江平带领着伙伴们以“错位竞争”的理念,奠定品牌发展基石。

  1998年悄然而至的金融危机,让张江平至今回忆起仍心有余悸,“1998年是我们最痛苦的阶段。当时环境不好,银行只能减少放贷。相比于大企业,中小企业的信贷压力非常大。”由于当时的太平鸟是重资产经营方式,银行压缩贷款,企业的资金链就开始紧张。

  那一年,张江平被迫转移管理重心,为了获得更多的贷款,让公司正常运营,张江平每天奔走于各个银行之间。他甚至变卖厂房、设备等固定资产,把资金用在投资、销售渠道上。2000年,“太平鸟”熬过了最艰难的时期。张江平也通过变卖厂房后把生产外包,将资金集中投入于两端的研发、设计和销售渠道,生产交由其他代工厂制作,剥离需要大量资金、劳动力投入的制造业务,从重资产经营转型虚拟经营。

  通过虚拟经营,张江平把所有优势集中在产品研发和渠道上,让太平鸟从重资产企业转型为轻资产企业,成功地完成了一次由内而外的自发性革命,自我变革,自我变化,自我创新。

  涉足女装

  2001年9月,“太平鸟”成立“太平鸟时尚女装有限公司”,开始涉足女装领域,正式开启独立运营模式,而这也开启了“太平鸟”的第二次飞跃。据太平鸟集团党群经理唐红亮介绍,当时商务男装市场基本被雅戈尔、杉杉、培罗成等企业占据,“太平鸟”在其中并不出色。为此,“太平鸟”开启差异化竞争之路,涉足女装。唐红亮说,尽管太平鸟的诞生地——宁波根本没有女装的竞争优势和市场地位,专业设计的人才少、本土经验缺乏,但凭借之前的渠道优势,以及品牌上的延伸性,太平鸟女装很快成为了时尚化、个性化的女装代名词。

  之后,“太平鸟”拓展了少女品牌乐町、美式街头风品牌Material Girl、童装品牌MINI PEACE等。通过市场细分,“太平鸟”在服装品牌上实现了多层面覆盖。2015年4月,也许是看到消费者对高档服装品类的需求,“太平鸟”入股法国高级定制品牌Alexis Mabille,欲填补高端时尚零售领域的空白。

  从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,是“太平鸟”一贯的“套路”。目前,“太平鸟”在女装上涵盖了16岁到30岁的市场,男装上涵盖了23岁到30岁的市场,童装市场亦有覆盖,甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”,可谓“全面开花”。同时,“太平鸟”一直致力于学习国外设计理念,每年公司推出的新款服饰达到1万多款。

  时尚化、年轻化

  2008年对“太平鸟”来说,是一个重要节点,在这一年,“太平鸟”开启了时尚化、年轻化的改造之路。

  除了产品紧跟潮流,针对90后、95后等消费群体,设计更年轻化、潮流化之外,“太平鸟”还从精神层面确立了自己的时尚化、年轻化方向。

  回顾这几年“太平鸟”的发展,有两个字,被正式写进企业文化里,成为内部员工的代指——“鸟人”。生而无畏、特立独行、不忘初衷、源于专业、追求极致、热血澎湃……是“太平鸟”希望从他们身上,想要汲取到的精神能量,进而在落地的过程中,转化成自己团队的内驱力。也就是说,“太平鸟”在自我改造的时候,第一步是从企业的精神层面开始输血的。

  在确立“鸟人”作为“太平鸟”的精神符号后,第二步“太平鸟”开始双线并行,落地“鸟人”的场景。首先在线下,“太平鸟”不断让“鸟人”的身影出现在离年轻人最近的地方。比如,2016年10月,“太平鸟”在宁波筹划了首届“鸟人音乐节”,MC Hotdog等多位先锋音乐人登场为“鸟人”献声。2017年9月,“太平鸟”又携手风暴电音节让“鸟人”触电,再一次和年轻人打成一片。其次在线上,“太平鸟”则通过打造属于自己的电商节——“鸟人狂欢节”,试图从生活方式、产品本身、精神故事三个方面,来进一步强化用户之于“鸟人”的印象。

  回顾“太平鸟”筛选代言人会发现,这两年“太平鸟”越来越倾向于启用一些风格偶像。比如,李宇春、韩火火、王一博……这些时尚圈的宠儿,都曾为“太平鸟”的新品发布,以及大秀环节站台背书。

  除了建立自己的“鸟人精神”阵地,坚持自己筛选风格偶像的标准,对外“太平鸟”也开始表现出另一种连接的姿态,不断地用跨界思维,跟品牌和契合的第三方联姻。比如“太平鸟”以Snoopy为主人公,联合泛心理学社区KnowYourself,在全球潮流新品嘉年华YOHOOD,开了一家为期3天的“24小时不便利店”,这一种刷新人们对太平鸟印象和观念的玩法,让喜欢追逐新鲜事物的年轻人在现场玩得不亦乐乎,年轻、潮酷、会玩,让每个人尽享时尚的乐趣,“太平鸟”这一品牌调性也深入消费者心。

  自品牌年轻化转型以来,通过一系列的联名动作、品牌营销,如今,“太平鸟”逐渐在消费者心目中建立“受新生代喜爱的时尚品牌”,也成功完成从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。
责任编辑:wangsy
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